Am 13. März 2015 fand in Zürich der 3. Campaigning Summit Switzerland #CSCH15 statt. Der Campaigning Summit Switzerland ist der einzige Event in der Schweiz, an dem sich Unternehmen und Verbände mit NGOs, Public Affairs und politische Kommunikation mit Wahlkampf, Werbung, PR und Social Media mit Change Management treffen, austauschen, sich gegenseitig inspirieren und wichtige Kontakte knüpfen.

Die Themen 2015 waren:

  • Die Herausforderungen der digitalen Revolution meistern
  • Mitarbeiter-Engagement & Inspiration als Business Strategie
  • Big Data
  • Wie verschaffe ich mir Gehör in Washington DC?
  • Wie verbinden erfolgreiche Kampagnen Online und Offline?

Organisiert wurde der Event von der Firma Business Campaigning GmbH, Zürich.

Was versteht man unter dem Begriff «Campaigning»?

Vielen ist der Begriff Campaigning bekannt aus dem Umfeld von Organisationen wie Greenpeace oder in Zusammenhang mit politischen Wahlen (siehe US Präsidentschaftswahl von Obama).

«Campaigning ist ganz allgemein formuliert eine bestimmte Art der Gestaltung von Veränderungsprozessen» (Peter Metzinger – Business Campaigning GmbH, Zürich)

Campaigning ist jedoch viel mehr, als Umweltpolitik oder Gestaltung von politischen Wahlen und Lobbying.

Warum «Campaigning»?

Die Unternehmungsführung wird wegen zunehmender Dynamik und Komplexität vermehrt mit Situationen konfrontiert, die ein hohes Mass an Nichtplanbarem besitzen.

Gleichzeitig kommen durch den härteren Wettbewerb die Budgets unter Druck, die zur Bewältigung dieser Herausforderungen zur Verfügung stehen. Und zwar vor allem in denjenigen Bereichen, die man traditionell in der Nähe der Kommunikation (PR, Marketingkommunikation usw.) ansiedelt.

Viele Unternehmen und Entscheidungsträger suchen deshalb vermehrt nach neuen, effizienteren und effektiveren Ansätzen für Werbung, Kommunikation und das Management/die Integration von Veränderungs- und Kommunikationsprozessen.

Gibt es eine «Campaigning Methode»?

buch-businesscampaigningIn seinem Buch beschreibt Peter Metzinger den Campaigning-Werkzeugkasten «business campaigning – Strategien für turbulente Märkte, knappe Budgets und große Wirkungen»

(2006, ISBN: 978-3-540-28381-2), eine Methode (Werkzeugkasten), welche auf 14 strategischen Grundsätzen beruht:

 

  1. Polarisieren, profilieren, positionieren
  2. Die Agenda kontrollieren
  3. Konzentration der Kräfte
  4. Aufbauen auf bestehenden Stärken
  5. Flexibilität pflegen
  6. Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung
  7. Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln
  8. Ausnützung von Synergien und Multiplikationseffekten
  9. Achtsamkeit und Weitsicht
  10. unité de doctrine
  11. Effizienz und Einfachheit
  12. In Szenarien denken
  13. Erfolgsgrundsätze der Kommunikation
  14. Goldene Brücken bauen

Kann Campaigning Teil einer «Kundenorientierungs-Initiative» sein?

Zu Beginn eine kleine Begriffspräzisierung.

  • Projekte sind Vorhaben mit einem klaren Anfang und einem definierten Enddatum.
  • Initiativen sind Vorhaben mit längerfristigem Charakter, bei welchen ein Enddatum noch nicht absehbar ist.

Aus diesem Grunde wird ein Vorhaben, welches ein Unternehmen befähigt von einem klassischen Produktfokus zu einem Kundenfokus zu wechseln eher als Initiative bezeichnet, beinhaltet diese ein grosses Mass an Verhaltensänderungen. Dieser Veränderungsprozess benötigt Zeit.

Unternehmensperspektive

Kundenorientierungs-Vorhaben tangieren die Organisation, die Prozesse, das Informationsmanagement und die eingesetzte Technologie. Sie haben viel mit Verhaltensveränderung zu tun d.h. die Ausrichtung auf den Kunden (anstatt Produkt) bei allem was das Unternehmen tut.

Wenn wir von Verhaltensänderungen sprechen, wollen wir u.a. das Unternehmens-interne Verhalten verändern.

«Campaigning heisst, alle Register ziehen zu können, um Menschen zu mobilisieren und möglichst effizient seine Ziele zu erreichen.» (Zitat: Peter Metzinger, Business Campaigning GmbH)

Aus dieser Perspektive kann Campaigning durchaus ein möglicher Lösungsansatz für das notwendige Change-Management des Unternehmens sein.

Kundenperspektive

Das Unternehmen will mit seinem Kundenorientierungsvorhaben aber auch «Menschen bewegen» d.h. den bestehenden und zukünftigen Kunden die neue Unternehmensstrategie sichtbar machen.

Es will u.a. dem Kunden ermöglichen die Geschäftsbeziehung aktiv mitzugestalten (customer managed relationship).

Campaigning Grundsätze angewandt auf die Kundenorientierung

Wenn wir die oben erwähnten 14 SCG (strategische campaigning Grundsätze) betrachten, könnte dies (einige selektive Beispiele), – bezogen auf die erwähnte Kundenorientierungsinitiative – wie folgt interpretiert werden:

SCG1 «POLARISIEREN»

mit Hilfe von Gegensätzen (Produkt orientiert vs Kunden orientiert) und/oder einer elektrisierenden und emotionalisierenden Vision (Kunde ins Zentrum stellen) das Zielpublikum (Mitarbeitende und Kunden) anziehen und emotionalisieren.

SCG2 «AGENDA KONTROLLIEREN»

dies bedeutet die Initiative zu ergreifen, um langfristig am Markt weiterhin Erfolg zu haben, durch das Alleinstellungsmerkmal «Kundenorientierung».

SCG3 «KONZENTRATION DER KRÄFTE»

die zur Verfügung stehenden finanziellen und personellen Mittel sinnvoll einsetzen und sich nicht verzetteln.

SCG13 «ERFOLGSGRUNDSÄTZE DER KOMMUNIKATION»

in der heutigen Zeit haben wir es mit Menschen zu tun, welche wir hier als «socialCustomer» bezeichnen wollen. Sie sind stärker vernetzt, besser informiert, tauschen sich aktiv untereinander aus und sind vor allem anspruchsvoller.

Somit geht es hier auch darum, alle zur Verfügung stehenden Register – sprich Kommunikationsmittel – einzusetzen um einen Dialog zu ermöglichen.

SCG14 «GOLDENE BRÜCKEN BAUEN»

Dabei geht es darum Hürden abzubauen und den Zielgruppen Zugang zur neuen Unternehmung anzubieten und/oder die Mitarbeitenden zu einer bestimmten Handlungsweise zu motivieren.

Fazit

Es gibt sicherlich Beispiele von Unternehmen, welche erfolgreiches Change Management und Kundenorientierung umgesetzt haben.

Ob sie dabei die erwähnten 14 SCG’s als Methode angewandt haben, ist sicherlich der Fall, auch wenn die Methode nicht als Campaigning bezeichnet wurde.

Es ist meiner Meinung nach begrüssenswert, wenn Campaigning eine weitere Perspektive aus Sicht des Publikums erhält und so nicht länger nur auf Politik, Umweltorganisation und Lobbying reduziert wird.

Dazu ist es aber notwendig, dass entsprechende Case Studies publiziert werden. Vielleicht wird dies ja am nächsten Campaigning Summit Switzerland 2016 der Fall sein.

Dieser findet übrigens am 11. März 2016 im Swissôtel, Zürich-Oerlikon statt.

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