Eines muss ich bereits zu Beginn gestehen: Den Spruch «Der Kunde ist König» kann ich nicht mehr ertragen. Wer hat diesen in den letzten Jahren nicht schon mehrfach gehört oder gelesen. Er hat keinen Sinn mehr, da er eine der gängigsten Worthülsen darstellt. Der Kunde wird heute immer noch als potenzieller Abnehmer von Produkten und Dienstleistungen betrachtet, der kaufen aber sonst bitte nicht stören soll.

Im heutigen, digitalen Zeitalter reicht das aber nicht mehr aus. Business as usual ist keine Option mehr. Unternehmen sind heute einmal mehr eingeladen, ihre Beziehungen zu bestehenden und zukünftigen Kunden zu überdenken.

Viele von euch haben sicher bereits eigene Erfahrungen gemacht wie zum Beispiel «das Gepäck kommt am Urlaubsort nicht an», «endlose Warteschlangen beim Anruf des Kundendienstes», «der Preisplan für neue Mobile Abos wird günstiger, aber als langjähriger Kunde werde ich nicht darauf hingewiesen». Die Liste könnte sicher noch weitergeführt werden.

 

Vor einem Jahr hat Capgemini eine wertvolle Studie publiziert, welche einige eindrückliche Einblicke in die heute immer noch währende Situation darstellt. Eine der eindrücklichsten Aussagen ist der Umstand, dass 75% der Unternehmen von sich sagen, dass sie kundenorientiert seien. Interessanterweise teilen nur 30% der Konsumenten diese Sicht.

Was sind die Gründe für diesen Zustand?

Ein Hauptgrund liegt immer noch darin, dass viele Unternehmen die Prozesse noch aus einer Innensicht (inside-out) betrachten und optimieren und dabei die Kundenbedürfnisse nur teilweise zur Kenntnis nehmen.

Ein weiterer Grund liegt in der zunehmenden Digitalisierung. Diese hat eine riesige Machtverschiebung ausgelöst. Ich habe darüber bereits vor vier Jahren einen Blogbeitrag geschrieben «The Social Customer». Kunden sind nicht mehr auf einzelne Anbieter angewiesen, die Markentreue hat stark abgenommen. Die Kunden sind besser informiert und tauschen sich untereinander aus. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie die Kunden viel stärker in die Unternehmensprozesse miteinbeziehen müssen und damit ins Zentrum ihres Handelns.

Wie soll es weitergehen?

Es gibt kein universelles Rezept, welches für alle gilt. Die vier nachfolgend kurz beschriebenen Aspekte können jedoch als roter Faden betrachtet werden. Jedes Unternehmen kann sich daraus seine eigenen Gedanken zum Thema «Customer Centricity» machen und die für sich sinnvollen Maßnahmen ergreifen:

«Beziehung vor Produkt»

Die Digitalisierung hat neue Geschäftsmodelle machbar gemacht, wie die Beispiele Airbnb, Amazon oder Uber deutlich zeigen. Produkte und Infrastruktur spielen hier kaum noch eine Rolle. Die Kundenbeziehung wird zum Geschäftsmodell, zur eigentlichen Ware.

Die Frage lautet also: «Wenn es mein Produkt oder Dienstleistung nicht mehr gäbe, hätten wir dann noch Kundenbeziehungen?». Don Pepper hat es folgendermaßen ausgedrückt «Without a customer, you don’t have a business – all you have is a hobby.»

Dies bedeutet sämtliche Touchpoints Kunde/Unternehmen zu überprüfen und konsequent auf den Kunden ausrichten.

«Big Data und Dialog»

Um Beziehungen zu gestalten ist es unabdingbar, dass man über Informationen verfügt, welche relevant sind. Einfach nur Daten zu sammeln und Umfragen durchzuführen reicht dazu heute nicht mehr aus. Es geht vielmehr darum aus diesen Daten die richtigen Insights (Zusammenhänge) zu generieren. Diese Insights können dazu beitragen die richtigen Angebote zur richtigen Zeit anbieten zu können.
Dies ist eine wichtige Voraussetzung für die Vertrauensbildung und Qualität der Kundenbeziehung.

«Einbezug der Kunden in das unternehmerische Handeln»

Vertrauen ist heute einer der größten Beziehungsfaktoren. Dies entsteht, wenn ein Unternehmen sich als verlässlicher Partner erweist respektive erleben lässt. Es gibt eine Vielzahl von Moments of Truth (Offertanfrage, Schadenfall, Serviceanfrage usw.) an den Touchpoints, wo das Unternehmen diese Verlässlichkeit unter Beweis stellen kann.

Ebenso können Kunden stärker in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen miteinbezogen werden. Dazu gehört die Entwicklung eines Mindset, wo der Kunde nicht nur als Käufer betrachtet wird, sondern wo man sich fragt wie man als Unternehmen das Leben des Kunden vereinfachen kann.

«Kundenfokus als Führungsthema»

Kundenbeziehung muss zum erklärten Unternehmensziel werden, an welchem Erfolg gemessen wird. Die Schwierigkeit besteht darin, dass es noch keine respektive wenige «Geschäftsleitungstaugliche» Kennzahlen dazu gibt.

Man könne dazu den Net Promotor Score benutzen. Dieser beantwortet die Frage ob man ein Unternehmen weiterempfehlen würde. Dies reicht jedoch nicht ganz aus um eine Veränderung messbar zu machen.

Eine Lösung könnte darin bestehen einen «Customer Centricity Score» zu entwickeln bestehend aus verschiedenen Dimensionen wie: Führung (Zustand der Führung, was trägt sie dazu bei usw.) – Kollaboration im Unternehmen (Lernkultur, Bereichsübergreifende Zusammenarbeit usw.) – Umsetzungsaspekte (was macht das Unternehmen mit Insights, wie sind die Kunden eingebunden usw.).

Es gibt bereits interessante Ansätze im Bereich CCS (customer centric score). Einer davon stammt aus der HSLU. Mehr dazu finden Sie hier.

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