Ein paar launische Bemerkungen zum Einstieg.

Seit Jahren können wir jeden Tag unzählige Beiträge zum Thema «Customer Relationship Management» lesen. Selbstverständlich handelt es sich immer um den neuesten, besten und erfolgsversprechenden Trend, welchen man unbedingt anwenden muss, will man erfolgreich sein.

Ich stelle mir aber auch immer wieder die Frage: «welcher Mensch, will eigentlich von einem Unternehmen gemanaged werden?». Wollen wir nicht selber (mit)bestimmen können, wie eine Beziehung aussehen sollte?

Zum eigentlichen Thema

Wer hat sich nicht schon gefragt was das Geheimnis von glücklichen Paaren ist?

Es gibt eine schier unbeschränkte Zahl von sogenannten Ratgebern, welche versuchen diese Frage zu beantworten. Meine kurze Recherche im Umfeld der Paartherapeuten zeigte mir die folgenden Erfolgsprinzipien:

  • Eine erfolgreiche Beziehung wird von zwei Menschen gestaltet, die sich zusammentun, um einen Teil ihres Lebens zu teilen (oder sogar das ganze Leben);
  • Beide wissen, was sie von einer Partnerschaft erwarten, und dass man etwas tun muss, um diese Partnerschaft zu erhalten;
  • Beide sehen ihre Beziehung als ein Gewinn-Gewinn-Spiel. Beide wollen aus der Beziehung etwas gewinnen;
  • Jeder ist bereit, seine Bedürfnisse offen zu äußern;
  • Beide lassen den anderen an ihren Gedanken und Gefühlen teilhaben, auch wenn der andere manchmal zunächst traurig oder enttäuscht ist;
  • Bei Konflikten bemühen sich beide darum, ihre eigene Sicht darzustellen ohne den anderen schlecht zu machen. Sie suchen nach einem Kompromiss;
  • Beide betrachten ihre Beziehung als ein Projekt, für das sich beide verpflichtet haben. Sie müssen Energie und Zeit investieren und immer mal wieder schauen, ob beide noch das gleiche Ziel haben.

Wie verhält es sich bei erfolgreichen Kundenbeziehungen?

Bei der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmung verhält es sich eigentlich (fast) identisch. Mittlerweile haben sich Methoden und die dazu gehörenden technologischen Hilfsmittel durchgesetzt, welche unter dem Begriff «Customer Relationship Management (CRM)» bekannt sind.

Bei Customer Relationship Management geht es darum (siehe Don Peppers & Martha Rogers “The One to One Future”, 1993), Wissen über seine bestehenden und zukünftigen Kunden zu sammeln und anschließend dieses Wissen in nachhaltige, personalisierte Maßnahmen umzusetzen. Die Autoren nennen dies auch „learning relationship“ oder Customer Experience.

Customer Relationship Management ist mittlerweile ein Konzept, welches immer mehr Unternehmen anwenden. Die Menschen befriedigen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch den Kauf von Austauschobjekten, damit sind sowohl Produkte als auch Dienstleistungen gemeint. Diese werden jedoch nicht gekauft, weil man sie besitzen möchte, sondern weil sie einen bestimmten Dienst tun sollen. Produkte und Dienstleistungen werden somit austauschbar und als Differenzierungsfaktor bietet sich demzufolge die «Qualität der Kundenbeziehung» an.

Aufgrund der fortschreitenden technologischen Entwicklungen und dem mit der gegenwärtigen demographischen Veränderung einhergehenden Wertewandel, wird es zunehmend wichtiger für ein Unternehmen in die Kundenbeziehung zu investieren. Kunden «investieren» auch Zeit, indem sie dem Unternehmen ihre Wünsche und Erwartungen mitteilen. Es ist also grundsätzlich nicht im Sinne des Kunden das Unternehmen zu wechseln. Um denselben Service zu erhalten, müsste er dem neuen Unternehmen zuerst alles noch einmal erzählen. Ein Unternehmen sollte sich dessen bewusst sein und es dementsprechend honorieren.

Das vorliegende Video dokumentiert ein Interview, welches ich kürzlich realisieren durfte. Darin wird noch etwas näher eingegangen auf die Unterschiede zwischen «CRM» und «CMR».

Die folgende Gegenüberstellung dokumentiert diese Unterschiede:

CRM (Customer Relationship Management)

  • Der Fokus liegt auf der Perspektive vom Unternehmen hin zum Kunden. Unternehmens-, Daten- oder Prozesszentrierung (inside-out approach);
  • Management von Kundenbeziehungen zur Optimierung der Rendite;
  • Benutzt quantitative Methoden um Customer Insights zu erhalten;
  • Ziel ist es, effektive Prozesse, Programme und Organisationen zu kreieren, um bessere Kundenbeziehungen zu erhalten.

 

CMR (Customer Managed Relationship)

  • Der Kunde ist im Driver Seat und nimmt Einfluss auf die Art der Geschäftsbeziehung
  • Die Privacy Policy nimmt an Bedeutung zu, da der Kunde deren Einhaltung fordert. Der Kunde ist bleibt Besitzer seiner Informationen
  • Permission Marketing nimmt an Bedeutung zu (siehe dazu Seth Godin, 1999)

Fazit

 

Menschen wollen nicht «gemanaged» werden;

Kunden – bestehende und potenzielle – wollen die Beziehung zu ihren Unternehmen (mit)bestimmen können;

Unternehmen müssen die Kunden möglichst früh in die Produkt-/Prozessgestaltung miteinbeziehen.

«Der Social Customer» ist die heutige Realität und kann nicht mehr ignoriert werden.

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