Habt ihr auch schon festgestellt, dass fast jeden Tag ein neuer Artikel zu «digital transformation» publiziert wird? Mich selber verwirrt dieser neue Ausdruck ein wenig. Warum? Die Antwort ist einfach: Ich habe dass Glück seit den 80zigern die rasante Entwicklung der Informatik und des Web aktiv mitzuverfolgen.

Doch manchmal verwirren mich diese Schlagworte doch ein wenig. Warum? Die Antwort ist ganz einfach: In den frühen 80ziger Jahren haben z.B. die Banken begonnen ihre Prozesse im Rahmen von großen IT-Vorhaben vollumfänglich neu zu gestalten. Wir nannten dies bereits damals «digitale Businessprozesse». Seither schreiten die technologische Entwicklung und die damit verbundenen Verhaltensveränderungen unvermindert voran.

Was bedeutet eigentlich «digital transformation?». Handelt es sich um ein neues Schlagwort? Ist es mehr vom Gleichen oder handelt es sich um etwas ganz Neues?

Was bedeutet eigentlich «digital transformation»?

Beginnen wir mit der Definition von «Transformation». Transformation ist eine Änderung der grundlegenden Komponenten eines Unternehmens: von seinem Geschäftsmodell bis zu seiner Infrastruktur. Was es verkauft, an wen und wie es am Markt auftritt.

Ein Transformationsprogramm tangiert jede Funktion eines Unternehmens: von Einkauf, Finanzen, Personalwesen, bis hin zu Betrieb und Technik, Vertrieb und Marketing. Unternehmen entwickeln oft neue Produkte und Dienstleistungen, betreten neue Märkte oder wechseln Komponenten ihrer Wertschöpfungskette aus, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Diese Dinge sind aber nicht zwingend als transformative Maßnahmen.

 

Unternehmen transformieren sich nicht nach Wahl, weil es teuer und riskant ist. Unternehmen gehen durch eine Transformation, wenn sie es versäumt haben, sich weiter zu entwickeln.

Wenn sich ein Unternehmen mit seinen Märkten weiterentwickelt, seine Produkte und Positionierung kontinuierlich auffrischt, neue Kunden findet und den Wert der bestehenden weiterentwickelt, dann ist eine Transformation nicht notwendig.

Ein Unternehmen kann durch radikale Veränderungen und erhebliche Umstrukturierungen gehen, aber es ist nur dann eine Transformation, wenn es von außen – für seine Kunden – gut sichtbar ist, und durch externe Faktoren angetrieben wurde. Das gesagt, eine Transformation ist noch weit entfernt von einer Trendwende, d.h. einem Turnaround.

Man unterscheidet bei einer Transformation zwischen drei Schlüsselfaktoren:

  • Veränderung der Nachfrage der Konsumenten,
  • Technologische Veränderung,
  • Veränderung des Wettbewerbs.

Diese stellen natürlich ein Ökosystem dar und eine Veränderung des Marktes setzt immer eine Konvergenz verschiedener Faktoren voraus. Wenn einer dieser Faktoren gleichzeitig auftritt, so dass das Geschäftsmodell eines Unternehmens nicht mehr in der Lage ist, seine Kunden zu bedienen, dann hat die Unternehmung einen Wendepunkt erreicht.

Das heißt somit: ein sich ständig weiterentwickelndes Unternehmen erreicht nie einen Wendepunkt! Sich ständig weiterentwickelnde Unternehmen sind immer fokussiert auf ihre Kunden. Sie verändern sich mit oder passen sich an. Sie sind in ihrem Markt führend. Selbstverständlich ist das nichts Neues. Es genügt sich die bekannten Modelle – Porter’s five forces, McKinsey’s 7S und die Boston Matrix – anzuschauen, um das Phänomen zu verstehen.

Was heißt nun «digital»?. Ich denke, dass es sich im weitesten Sinne darum handelt, wie jede Technologie, die Menschen und Maschinen miteinander oder mit Informationen verbindet.

Aus diesem Grund kann «digital transformation» wie folgt umschrieben werden: Es ist eine sichtbare, umfassende Neuordnung, um einen durch digitale Technologien und nachgelagerten Marktauswirkungen verursachten Wendepunkt zu vermeiden.

Persönlich jedoch bevorzuge ich eine Definition, welche ich bei Altimeter Group kürzlich gefunden habe:

«Digital transformation is a movement through a customer-centric lens: The realignment of, or new investment in, technology and business models to more effectively engage digital customers at every touchpoint in the customer experience lifecycle».

«Digitale Transformation ist eine Bewegung durch eine kundenorientierte Linse: die Neuausrichtung der oder neue Investitionen in Technologien und Geschäftsmodelle um noch effektiver mit dem digitalen Kunden in einen Dialog zu treten und zwar an jedem Touchpoint des Kundenerfahrungs-Lebenszyklus».

Was bedeutet denn «customer centricity» und/oder «Kundenorientierung»hat?

Auch für diesen Begriff gibt es unzählige Umschreibungen, wobei viele von ihnen sich auf Softwarelösungen beziehen.

«Kundenorientierung» hat meiner Meinung nach mehr mit Einstellung und Verhalten eines Unternehmens in Bezug auf seine bestehenden und zukünftigen Kunden zu tun. Aus diesem Grunde ziehe ich folgende Definition allen anderen vor:

«Kundenorientierung bedeutet, das gesamte unternehmerische Denken und Handeln auf den Kunden: seine Bedürfnisse, Wünsche und Probleme».

Ist Digital Transformation nur ein weiteres neues Schlagwort, oder handelt es sich um einen neuen disruptiven Trend?

Die technologische Entwicklung hat das Business und die Kundenerfahrung stark verändert und hat dazu geführt, dass «Kundenzentrierung» zu einem zentralen Element des Marketings geworden ist. Obwohl Experten seit Jahren für kundenzentrierte Strategie und Strukturen werben, müssen wir feststellen, dass die Hindernisse zu einer veritablen Kundenorientierung immer noch nicht aus dem Weg geschafft wurden.

Organisatorische Hürden sind immer noch ein großes Problem und Abteilungen haben sich immer noch nicht dazu durchringen können zusammen zu arbeiten. Aber die Zusammenarbeit ist von entscheidender Bedeutung für die digital mögliche Kundenorientierung. Unternehmen müssen in der Lage sein eine nahtlose Kundenerfahrung über alle Kanäle und zum richtigen Zeitpunkt sicherzustellen. Silos sind nicht das Einzige, was einem kundenzentrierten Geschäftsmodell im Wege steht. Viele Unternehmen haben „auf sicher gespielt“ und „old-world“ Praktiken einfach online gestellt.

Heute verfügen wir über alle notwendigen Werkzeuge für ein wahrhaft kundenzentriertes Geschäftsmodell. Es liegt an jedem einzelnen Unternehmen seine Unternehmensziele und –strukturen auf den Kunden auszurichten. Es ist zwingend notwendig für ein Unternehmen, die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden zu kennen, aber auch die Erwartungen in die Marke. Nur auf diese Weise sind sie in der Lage eine nachhaltige Omnikanal-Kundenerfahrung sicherzustellen.

Die eingeschränkte Betrachtung der digital Transformation in einen ausschliesslichen Kontext des digitalen Marketings ist schade, weil es genau das tut, was wir alle vermeiden wollen: Das Schaffen von Silos.

Digitale Transformation hat vielmehr zum Ziel über die Silos hinaus zu arbeiten und die «inside-out Betrachtung» zu vermeiden.

Kürzlich habe ich einen Beitrag des Group CEO der UBS – Sergio P. Ermotti – auf LinkedIn entdeckt. Darin beschreibt er aus der Perspektive der Banken die Wichtigkeit der digitalen Transformation.

Für die UBS geht es dabei u.a. um die Beantwortung der folgenden vier Fragen:

  • The Client Experience Challenge: Wie wird die Bank in Zukunft die ultimative Kundenerfahrung liefern?
  • The Superior Offering Challenge: Wie will die Bank beste Financial-Services-Produkte entwickeln?
  • The Banking Efficiency Challenge: Wie wird die Bank ihre Effizienz weiter verbessern?
  • The Secure Banking Challenge: Wie kann die Bank in Zukunft den Betrieb und die Kundenvermögen sichern?

Digital Transformation ist in diesem Kontext also mehr als ein Schlagwort. Es handelt sich dabei um die bewusste Fähigkeit das Geschäftsmodell neu zu gestalten, indem eine konsequente «outside-in Perspektive» zur Anwendung kommt. Dabei kommt, nebst der Technologieperspektive, den Verhaltensaspekten der Kunden, Manager und Mitarbeitenden eine immer größere Bedeutung zu.

Schlusswort

Es ist offensichtlich, dass digital Transformation unterschiedliche Dinge für unterschiedliche Personen bedeutet und das ist gut so.

Es ist jedoch wichtig zu berücksichtigen, dass das Investieren in neue digitale Technologien wie social, mobile, Big Data, Cloud usw. nicht alleine steht für diie digitale Transformation.

Es geht vielmehr darum, die Anstrengungen auszurichten auf eine gemeinsame Vision, unterstützt durch eine integrierte Infrastruktur um als «unified business in a connected market» aufzutreten.

Wir haben es alle vielfach gehört: People-Process-Technology. Aber ohne Vision und die Erkenntnis wie sich Märkte und Führung verändern, wird die digitale Transformation einmal mehr zum Opfer einer «technology first» Strategie werden.

Das ist der Grund, weshalb ich überzeugt bin, dass wir uns als Erstes auf die digitale Kundenerfahrung konzentrieren müssen.

Eine gewaltige Aufgabe!

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