Die Hospitality Industrie scheint sich in letzter Zeit intensiver mit dem Thema digitales Hotelmarketing auseinander zu setzen. Schweiz Tourismus organisierte im September sogar spezifische Events zu diesem Thema und lud einige Vertreter der Schweizer Social-Media und Communication Szene ein darüber zu sprechen. Das Thema Content Management erhielt dabei einen speziellen Stellenwert, wobei immer wieder die Verbindung zu den bekannten Suchportalen hergestellt und dabei das Augenmerk auf das Ranking bei der Suche nach einer Destination gelenkt wurde.

Wenn man jedoch besser nachvollziehen will, weshalb eine wohl durchdachte digitale Marketingstrategie von immer grösser werdender Bedeutung für Tourismusanbieter wird, muss man sich etwas näher mit dem Entscheidungsprozess der bestehenden oder zukünftigen Gäste (Kunden) befassen.

In bereits publizierten Blogbeitrag wurde bereits näher auf den social Customer eingegangen. Der Aspekt «Reiseentscheidungsprozess» wurde im Rahmen einer Diplomarbeit an der ZHAW mit dem Titel «social Media in der Hospitality Industrie» vom Autor näher beschrieben. Hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse:

  • Zum allgemeinen Verständnis ist es wichtig zu berücksichtigen, dass es sich beim Tourismus um ein sehr spezielles Produkt handelt, welches zum größten Teil mit keinem anderen Konsumgut oder Dienstleistung verglichen werden kann. Tourismus wird jedoch trotzdem als Service bezeichnet, weil es den gängigen Service Charakteristika entspricht.
  • Die Theorien der „Rationalen Wahl“ (rational choice theory) orientieren sich an der klassischen Nationalökonomie des „homo oeconomicus“. Die Informationsannahmen im Zuge eines Entscheidungsprozesses des homo-oeconomicus-Modells können mit Hilfe der Begriffe Alternativen, Ergebnisse und Umweltsituation charakterisiert werden. In einer spezifischen Entscheidungssituation kennt oder informiert sich das Individuum über die ihm offenstehende Handlungsalternativen. Bei näherer Betrachtung dieser Theorie stellt man fest, dass die klassische Entscheidungstheorie nur die Alternativauswahl und den Entschluss einer Alternative betrachtet. Die genauen Vorgänge und unterschiedlichen Phasen, welche am Ende zum Entschluss führen bleiben unberücksichtigt.
  • Die klassische Entscheidungstheorie kann nicht oder nur sehr begrenzt zur Erläuterung der touristischen Problemstellung des Reiseentscheidungsverhalten herangezogen werden da emotionale Faktoren diese weitgehend beeinflussen. Im Zuge des Reiseentscheidungsprozesses handelt der Tourist nicht als homo oeconomicus sondern lässt sich auch vom Gemütszustand, Geschmack, Eitelkeit und seinem Nachahmungstrieb leiten.
  • Der Reiseentscheidungsprozess wird auch als ein fortlaufender Prozess bezeichnet, welcher nicht geprägt ist von unveränderbaren, sequenziellen Schritten. Der Prozess endet nicht nachdem der Entscheid gefällt ist, sonder geht über in die Reisevorbereitungsphase, während derer ein vorgängig gefällter Entscheid ggf. revidiert wird.
  • Die Kunden durchlaufen verschiedene Phasen bei der Entscheidungsfindung. An dieser Stelle sei noch auf ein neues Phänomen hingewiesen, was Jim Lecinsky den Zero-Moment-Of-Truth (ZMOT) nennt. Dabei handelt es sich um den ersten Eindruck, welcher ein potenzieller Käufer über das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung erhält während er noch nach Informationen sucht. Diese Informationssuche findet heute vorwiegend online statt.ZMOT
  • Während des Reiseentscheidungsprozesses durchläuft eine Person verschiedene Stadien. Diese Unterscheidung ist deshalb relevant, weil in jedem Stadium diverse Informationen zur Entscheidungsfindung herangezogen werden:Vor-Entscheidungsstadium: In diesem Zeitraum sind jene Informationsquellen von großer Bedeutung, die von Reisebüros, Reiseveranstaltern oder Internet- und Kommunikationstechnologien bereitgestellt werden. Gerade in diesem Stadium sind die via Social-Media und Web 2.0 zugänglichen erweiterten Produktinformation, Meinungen und Beurteilungen von enormer Bedeutung.Bei-der-Entscheidungsstadium: In dieser Zeitspanne sind jene Informations- und Kommunikationsquellen von Bedeutung, die Informationen liefern über die Konditionen des Tourismusproduktes (Preis, Daten, Wetter, allgemeine Konditionen und Zusatzleistungen).Nach-Entscheidungsstadium: In diesem Zeitraum wird auf Informationsquellen zurückgegriffen, welche die Vorbereitung für die Reise betreffen. In diesem Zusammenhang werden Freunde, Verwandte, sowie Portale mit „user generated content“ zur Rate gezogen.

In einem späteren Blogbeitrag werde ich weitere Aspekte aus der erwähnten Arbeit näher beleuchten. An dieser Stelle möchte ich mit folgenden Bemerkungen den vorliegenden Beitrag abschliessen:

Herausforderungen der Hospitality Industrie

Das Bemühen um Visibilität am Markt und um Kunden wird zusehends anspruchsvoller und fordert den Hospitality Unternehmen einiges ab was Skills und Investitonen betrifft. Die rasante technologische Entwicklung (Internet, mobile Geräte) gibt heute dem potenziellen Kunden die Möglichkeit sich vorgängig zur Reiseentscheidung umfassend zu informieren. Diese haben sich stark emanzipiert, sind besser informiert und ergreifen immer mehr die Initiative. Das Konzept „customer managed relationship“ wird durch Social-Media und den Hotelbewertungsportalen stark unterstützt und übernimmt deshalb eine maßgebliche Rolle. 44% der KMU Unternehmen verfügen über keine oder limitierte Budgets zur Bewirtschaftung einer digitalen Präsenz (inkl. Social-Media).

Stellenwert der digitalen Präsenz

Will ein Tourismus-Unternehmen mit seinen bestehenden und zukünftigen Kunden in Kontakt treten, kann es nicht länger warten bis diese an das Unternehmen treten. Es ist vielmehr gezwungen den Kunden dort zu begegnen, wo sich diese aufhalten. Eine aktive digitale Präsenz ist auch deshalb von Relevanz, weil der potenzielle Kunde bereits in einem sehr frühen Stadium die erste Customer Experience mit den möglichen Anbietern macht. Dieser Zero-Moment-of-Truth (ZMOT) beginnt bereits im Stadium der Informationsbeschaffung und findet Online statt.

Wichtigkeit von Sourcing Optionen

Das Verständnis für heute mögliche Sourcing-Modelle im Bereich Kundenpflege, Kundendienst und soziale Medien ist unterschiedlich und wird teilweise immer noch stark vom Glauben getrieben, dass entsprechende Dienstleistungen und Services nicht extern bezogen werden können aus Gründen der Qualität, des notwendigen Wissens und der nötigen Nähe zum Kunden. Ohne auf die Hospitality Industrie zugeschnittene Sourcing Modelle wird es für viele sehr schwierig mit der Zeit Schritt zu halten.

 

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surveyHinweis: Share4you führt gegenwärtig eine Umfrage zum Thema «social customer engagement» durch. Wir freuen uns, wenn Sie Ihre Erfahrungen mit uns teilen!  https://de.surveymonkey.com/s/JPF5QKM

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