Es vergeht kein Tag ohne dass wir über eine «disruptive» Veränderung lesen. Diese Darstellung der digitalen Transformation hat für manche Unternehmen etwas Beängstigendes, da es nicht einfach zu fassen ist und viele Unbekannte enthalten kann. Es wird schnell der Eindruck erweckt, dass die digitale Transformation etwas Radikales darstellt und alle bisherigen, erfolgreichen Geschäftsmodelle auf den Kopf stellt resp. In Bedrängnis bringt. Ist dem wirklich so? Muss das in allen Fällen so sein?

Was ist Disruption?

«Disruption ist ein Prozess, bei dem ein bestehendes Geschäftsmodell oder ein gesamter Markt durch eine stark wachsende Innovation abgelöst beziehungsweise „zerschlagen“ wird.»

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„Disruption“ leitet sich ja bekanntlich von dem englischen Wort „disrupt“ („zerstören“, „unterbrechen“) ab, der vor allem in Zusammenhang mit digitaler Transformation benutzt wird: Bestehende, traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Dienstleistungen werden immer wieder von innovativen Erneuerungen abgelöst und „zerstören“ ganz oder teilweise bestehende Konzepte.

Innovation vs. disruptive Innovation

Vielfach wird Disruption und Innovation gleichbedeutend verwendet, obwohl es einen kleinen Unterschied gibt. Dieser liegt nämlich in der Art und Weise der Veränderung.

Innovation ist eher eine Art von «Weiterentwicklung» eines bestehenden Konzeptes oder Modells. Eine Disruption ist eher ein vollständiges Infragestellen des bestehenden Modells und stellt einen neuen Denk- oder Vorgehensansatz dar.

An diesem bekannten Beispiel kann dies einfach dokumentiert werden: Die Erfindung der CD ist lediglich eine Weiterentwicklung des klassischen Plattenspielers. Presswerke, die für die Herstellung des Plattenspielers verantwortlich waren, passten ihr Verfahren an die neue Compact Disc an, während Händler begannen, die CD in ihr Produktsortiment aufzunehmen.

iTunes-Music-Store und heutige Streamingdienste, bedeuten hingegen die schrittweise Zerschlagung des lokalen Musikgeschäfts. Sie leiten einen disruptiven Prozess ein. Indem iTunes einerseits dem Kunden die Möglichkeit gibt, seine Lieblingssongs online zu erwerben und andererseits dem Künstler erlaubt, ohne Plattenlabel erfolgreich zu sein, werden Händler und Presswerk gleichermaßen ihrer Basis beraubt.

Disruption als „The Innovator‘s Dilemma“

Nach der 1997 von dem Harvard-Absolventen Clayton Christensen entwickelten Theorie der Disruption wird jedes noch so erfolgreiche und etablierte Unternehmen eines Tages von einer solchen existenzberaubenden Revolution bedroht. Christensen beschreibt diesen disruptiven Prozess dennoch als notwendig für eine funktionierende Weiterentwicklung des Marktes.

Die Verlierer sind laut Christensen in diesem Fall große Unternehmen, die ihrerseits ebenfalls einst mit einer radikalen Innovation ins Geschäft eingestiegen sind. Dass jene Unternehmen, vornehmlich aus der Technologie-Branche, dem disruptiven Prozess gnadenlos erlegen seien, begründet der Ökonom mit der Verantwortung, die jedes große Unternehmen automatisch besitze. So sei es für etablierte Unternehmen geradezu ein Ding der Unmöglichkeit, ihr Geschäftsmodell von Grund auf zu verändern. Ausschließlich Neugründer, die wenig zu verlieren und viel zu gewinnen haben, sind nach Christensen in der Lage, ein solch hohes Risiko einzugehen.

Was heisst nun digitale Transformation?

Digitale Transformation besteht aus verschiedenen Komponenten (siehe http://amzn.to/2qKGTRd). Die folgenden Bausteine sind wichtige Aspekte der digitalen Transformation:

Der KUNDE

Es geht darum die Dinge (Produkte, Prozesse, Dienstleistungen) konsequent aus der Perspektive des Kunden zu betrachten (outside-in perspective). Eine nicht ganz neue Betrachtungsweise, aber zunehmend wichtiger werdend.

Das UNTERNEHMEN

Hier spielen vor allem neue Verhaltensweisen eine grosse Rolle. Dazu gehören Leadership und Fehlerkultur. Hierarchische Strukturen eignen sich immer weniger um dem rasanten Entwicklungstempo der Märkte begegnen zu können. Die Spielregeln des laufenden Spiels (digitale Transformation) sind nicht alle bekannt und stellen einige Anforderungen an das Management, welche lernen müssen damit umzugehen. Fehler machen gehört immer mehr zum täglichen Geschäft und sind fester Bestandteil des Lernens und der Innovation.

Die TECHNOLOGIE (OPIT)

Technologie gibt es heute im Überfluss. Diese neuen Technologien ermöglichen es Prozess und Information auf eine ganz andere und effizientere Art und Weise zu bewirtschaften. Die Herausforderung liegt hier eher in der Wahl der richtigen Technologien.

Das GESCHÄFTSMODELL

Die grosse Mehrheit der Unternehmen verfügen über ein Geschäftsmodell mit welchem sie Geld verdienen, und das ist gut so.

Es geht als nicht in erster Linie darum als ersten Schritt ein sogenanntes «neues digitales Geschäftsmodell» zu entwickeln. Es geht vielmehr darum in der Lage zu sein, das bestehende solange weiterzuführen, bis die Frage(n) beantwortet werden können wie z.B. inwieweit tangiert mein neues Produkt das bestehende Geschäftsmodell? Ergibt sich daraus ein neues Modell? Wie kann ich das bestehende ins neue überführen? usw.

Das bedeutet, dass ich zuerst Dinge ausprobieren muss, am Markt damit die ersten Erfahren sammle und Kundenfeedback erhalte, bevor ich alles auf den Kopf stelle.

Schlussfolgerung

Muss digitale Transformation automatisch disruptiv sein? Die Antwort auf diese Frage heisst sowohl Ja wie auch Nein.

Digitale Transformation bedeutet:

  • Marktbeobachtung nach neuen Trends und Kundenverhalten
  • Verarbeitung dieser Erkenntnisse zu neuen Produkt-/Dienstleistungsideen. Das können sowohl Verbesserungen bestehender Lösungen sein, aber auch neue Ansätze.
  • Schaffen der unternehmerischen Voraussetzungen in den Bereichen Führung und digitalem Mindset (die Fähigkeit des «thinking out of the box».
  • Wenn immer möglich den Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess miteinbeziehen.
  • Möglichst rasch Erfahrungen sammeln, Dinge ausprobieren auch wenn sie nicht auf Anhieb erfolgreich sind. Dabei immer an folgende Devise denken: «besser 80% der Lösung und zeitgerecht, als 100% und zu spät».
  • Parallel dazu Verbesserungspotenziale an bestehenden Lösungen – wo immer sinnvoll – umsetzen und dadurch Kundenzufriedenheit steigern und finanzielle Mittel schaffen (durch Kostenoptimierungen).

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